Everline、Shine、そして持続可能なファッションの神話

オバマ時代のインターネット接続を持つ大学 2 年生だった私は、新しい消費者向けアパレル ブランド Everlane の有望性にすぐに興味をそそられました。このファッション関連のスタートアップについて、いつ、どのようにして正確に知ったのかは覚えていません。メールを受け取ったのを覚えているだけです。 2011 年頃にベンチャー キャピタルの資金提供を受けて設立された Everline は、一種のミニマリスト、親消費者精神を軸に自社を作り上げました。アイデアはシンプルで、本当に丁寧に作られた美しい服、いわゆる「モダンベーシック」をリーズナブルな価格で販売するというものでした。同社は独占性の要素を高めることで、それをさらに魅力的なものにしました。 Gmail の初期の頃と同様、購入には招待状が必要でした。

マイケル・フリスマン氏が設立したエバーラインは、実店舗を廃止することで中間業者を排除し、消費者に利益を享受させていると自社を宣伝した。最初、エバーラインさんは、箱入りの T シャツから始まった自分の商品の価格を常に 100 ドル以下にすると約束しました。

同社は、明らかにミレニアル精神を体現しています。つまり、変化は可能であるだけでなく、より良いものを購入するだけで可能であるという考えです。私は何時間もかけてブランドの電子メール マーケティングと衣料品のコレクションを調べました。私は 2011 年の秋に順番待ちリストから外れましたが (メールには「あなたは最初に登録された人の一人です!」と書かれていました)、何か月間もただサーフィンをしていました。大幅に割引された価格であっても、アーバン アウトフィッターズが通りのすぐ先にあるときにポケット T シャツを買うのに 25 ドルは高すぎるのではないか、特に購入前に見たり触ったりすることができなかった場合、15 ドルのカット アンド スウェット シャツの品質が耐えられるのかどうか、疑問に思いました。フリスマン自身の推定では、初期の頃、Everline はほとんどブランディング活動のように機能していました。 「正直に言うと、Everline では、発売時には問題のない製品があり、ブランドがすべての重みを担っていた時期がありました」と彼は 2024 Business Podcast で語った。 「そのため、私たちは素晴らしい製品を手に入れ、非常に高いエンゲージメントを得ることができました。」

実際、時間の経過とともに、人気とリーチが拡大するにつれて、同社の美学とビジネス モデルは変化し、それに伴って価格も変化しました。 2017年、エバーラインは初の実店舗をニューヨークにオープンすると発表したが、買い物客は今でも148ドルのジーンズや268ドルのカシミアセーターを閲覧できる。同社の使命もより野心的なものとなりました。エバーラインは 2021 年に、2050 年までに実質排出量ゼロを達成する計画を発表しました。同社は、「人々が地球への影響を最小限に抑えながら最高の生活を送れるよう支援し、アパレル業界を我々が気づいたよりもクリーンにする」ことを目指していました。最新の持続可能性レポートの中で、Everline は、2019 年以降、スコープ 1、2、および 3 の排出量を 60% 削減し、製品の炭素排出量を 42% 削減したと述べました。

同ブランドは、認定オーガニックコットンの使用やサプライチェーンからのバージンプラスチックの排除に注力するなど、長年にわたって他の方法で地球への取り組みを示してきた。さらに、同社は工場内部を一般公開し、ベトナム、中国、イタリア、その他の国の施設の光沢のある写真を投稿し、再生可能エネルギーを使用し、生活賃金を支払っている施設を追跡している。

こうした理由やその他の理由により、同社は先週、ファストファッション分野で最大の汚染者として昨年ランク付けされた電子商取引大手シャインに売却され、消費者との取引を終了した。 Shine は衣料品、宝飾品、家庭用品、アクセサリーなどを、時には法外に安い価格で提供しています。その本当のコストは、二酸化炭素を大量に消費するサプライチェーンです。この記事を伝えたファッション記者のローラ・シャーマン氏によると、この売却は同社の過半数株主であるL・キャッタートン氏が行ったという。 （2022年にCEOを辞任したフリーズマン氏は、LinkedInに「他の皆と同時に発見した」と書き、その後、ベンチャーキャピタルやプライベートエクイティを利用せずに別のエバーレーンスタイルのビジネスに取り組むと発表した。） ファッション誌は尻込みし、エバーレーン買収がファッション業界の壮大な持続可能性への野望の終焉を意味するのかと疑問を呈した。しかし、この特定の購入者へのエバーレーンの売却は、「過剰消費主義に直面して、既存の目標が何の役に立つのか？」という疑問を変えるはずだ。言い換えれば、単に違うものを（もっと）買うだけで住みやすい地球が得られるなんて、かつてはあったのだろうか？

消費者は、実際に買い続けることができる場合にのみ、持続可能な買い物をしたいと考えているようです。2025 年の調査では、買い物客が中古のファッションを購入する場合でも、依然として新品の服も購入していることが判明しました。

もちろん、両社の提案は異なる。フリスマン氏はニューヨーカー誌に、「あなたはエバーラインを惹きつけるわけではない」と語った。一方、シャインは、大きく開いたネックライン、露出したカット、流れるような生地、ささやきのフリルをワンストップで提供します。そして、手法も異なります。 Shine はファッション ブランドというよりは、Amazon や Temu に似たオールインワン ストア、人工知能を活用したナノトレンドの無人地帯です。 Shein のウェブサイトにアクセスすると、てんとう虫のように見えるコットン シャツや、スライム シューズ、特大のバケツなどを簡単に見つけることができます。しかし、買収を巡るあらゆる誇大宣伝にもかかわらず、エバーラインの最初の売り込みにはシェーンの物語が垣間見え、今や極度の快適さに慣れた新世代の買い物客に合わせて調整されている。

どちらも、ある時点では、人々が望む服を破格の価格で提供するオンライン専用ストアでした。そしてシェーンは、インフルエンサー主導の PR マシンを通して厳密にフィルターがかけられていたとはいえ、エバーレーンの工場を限定的に垣間見ることで、エバーレーンのマーケティング活動にも参加したようだ。 2023年、同プラットフォームはコンテンツクリエイターのグループを全額負担の旅行に招待し、中国の広州にある自社施設を見学させた。インフルエンサーの1人は訪問の様子をビデオに記録し、少なくとも1人の従業員がシャイン工場の劣悪な労働条件に関する噂に「驚いた」と指摘した。 （このビデオはその後削除された。）この宣伝活動はシェーンの評判を汚そうとしたとしてすぐに批判された。

公平を期すために言うと、立ち上げから 15 年が経過した現在、Everline は、1 日あたり 10,000 個の新しいアイテムを生産していると伝えられる Shine の規模には遠く及びません。しかし、ファッションの世界が本当に持続可能であるかどうかという問題は、ある種の難しい問題であり、フリスマンさえもそれを知っていました、あるいは、ある時点で知っていたのです。同氏は2021年にフォーブス誌に対し、「サステナビリティという言葉は完全に緑に染まった」と語った。「サステナブルだと主張するファッションブランドを見せろ。正直ではないファッションブランドを見せてやる。『よりサステナブル』になることはできるが、真にサステナブルなものなど存在しない」。結局のところ、ファッション小売の将来は、消費者がより多くの衣料品を購入するかどうかにかかっています。

結局、Everlane からいくつかのものを購入しました。何年も持ちこたえるキャンバス地のバックパック。シルクのボタンダウンは、休暇中だけでなく学位の授業にも着ていました。私は、店員と、試着室で会話に加わった 3 人目の女性との、長く慎重な話し合いの末、ブーツ カット ジーンズを購入しました。

しかし、私はもうエバーレーンの店舗やウェブサイトで買い物をすることはありません。それは、そうする必要がないからです。ニューヨークのリサイクル ストアにはそのブランドの服が溢れています。それだけではありません。最近では、グッドウィルの棚で、少なくとも 1 つの最高の輝きを確実に見つけることができます。